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巨亏40亿豪门之子恒大冰泉败在哪

2019-11-10 01:36:42来源:励志吧0次阅读

2013年底,地产界大佬恒大,在把足球玩出新高度后,又做出了一个新鲜的决定——卖水。

“恒大冰泉”由此诞生,且肩负了一个宏伟的目标:2016年销售300亿。

虽然,彼时的高端水市场总额才区区55亿元。

出身豪门,励精图治,却未能给恒大冰泉加持:2013、2014、2015年,累计亏损达40亿,它近乎亏掉了一个市场。

不差钱,有颜值,有渠道,想要颠覆一个市场的水中“高富帅”,为何却在市场中翻船了……

巨亏40亿豪门之子恒大冰泉败在哪

对于恒大冰泉而言,有着很好的出身,一支在中国地产市场争雄称霸的团队,许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇:

1996年,38岁的许家印创立恒大,之后跑出了火箭速度!

1999年,恒大首度跻身为广州地产10强企业

2000年,恒大排名跃升至广州第6位,

2004年,恒大首度跻身中国房地产10强企业,

2010年,恒大跻身中国房地产前五,

2013年,恒大销售首次突破千亿,

2014年,恒大跻身中国房地产前三,销售规模突破1300亿,达1315亿,

2015年,恒大以2050亿销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二。

毫无疑问,恒大冰泉是含着金钥匙出生的。

1、不差钱

可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2013、2014、2015,3年累计营收超过4300亿,净利润超过490亿!

地产富豪许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是十亿级的,资金实力雄厚,截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!

2、地势好

客观说,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等。

如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力。

原本以千岛湖为主打宣传的农夫山泉,把自己的传播主力诉求变成了长白山,然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播,而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了,恒大可惜了!

3、声势足

在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源:

2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下,一夜成名。

2013年11月10日,恒大召开了恒大冰泉的发布会,而后,又开始了媒体的大面积传播推广。

就一个项目运作而言,恒大冰泉做足了一切,然而并没有一炮打响,相反却出现了巨额亏损!

恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。

跨界是个槛,欲速则不达,步子迈太大,很显然是恒大最大的失误。

1、定价定天下

定价太高,是恒大的致命软肋。

客观说,恒大在几次摸索之后,在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”。

目前,市场上走量最大的两个纯水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶,另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶,几乎是同类的两倍以上。

营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。错误的定价,即使再大规模的广告轰炸,也不可能扭转大众心理的市场定位。

2015年9月,意识到价格问题的恒大冰泉,在广州宣布对旗下所有产品进行降价:

主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。

然而,时机已过,于事无补。

2、传播诉求变换太快

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。

如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的投资就等于全浪费了。

最初的“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”,还是比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值。

但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人:

“做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉”

“一处水源、供应全球”

“一瓶一码”

……

希望拉动销量上升,而频繁变更广告语,反而引发了消费者的品牌认识模糊!

这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。

3、渠道大跃进

在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!

恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。

但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端。

渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了。这是一个需要慢工出细活的领域——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做。

“快”与“质量”很难做到两者同时兼得:一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!

4、自我优越的错觉

很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!

当他们进入一个新领域时,过去的成功让他们带有智商优越感,认为自己一进去就能把对手们打的落花流水。而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,动不动就要做这个领域的高端。

如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元。结果,爱透项目在几亿投资后宣布放弃。

进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态。

而恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模——

中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿。

农夫山泉、怡宝、康师……业内几个大佬的总量不过300多亿。而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿。

当然,恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!

恒大冰泉杀出来的那个夏季,饮品市场销售旺季,农夫山泉确实有过紧张和担心,很认真的对待恒大冰泉。

而一个夏季下来,农夫山泉已经完全没有紧张的必要了,因为恒大早把自己挂在尴尬处境了。

(来源:综合自商界杂志)

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